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重庆家具交易市场电视广告策划方案
作者：佚名 时间：2008-2-17 字体：[大] [中] [小]
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为有力推动重庆家具交易市场知名度的提高，宣传该市场的规模、特点、产品、品牌、服务，以强势广告宣传吸纳大量客源，集聚市场人气，使经营者、家具商、消费者形成推动市场发展的一种合力，并使绝大多数家具消费者将地处南岸八公里的重庆家具交易市场作为其购买家具的首选，华宇广告在对重庆家具交易市场进行了调查分析的基础上，提交适合于推广该市场的“电视媒体广告策划案”，希望对市场的推广有所助益！
本案分五个部分：
1、重庆家具交易市场的经营定位
2、广告宣传与诉求分析
3、宣传与推广方式与媒体选择
4、电视广告创意（脚本）
5、电视媒体组合与广告投放排期
一、重庆家具交易市场的经营定位
我们通过对重庆家具市场的现状进行分析后，结合重庆家具交易市场的自身优势，提出家具交易市场的定位：
重庆家具交易市场是一家集（家居类）产品交易、信息发布和活动交流于一体的综合性家具交易市场，是中国西部家具行业的市场航母。
重庆家具交易市场定位的内涵：
作为西部最大的家具交易市场，不能将经营局限在提供家具交易场所这一个点上，应该立足长远，高屋建瓴，起到西部家具交易龙头的作用，引领重庆家具消费市场潮流。要达到这个目的，就必须构建三个平台，即“产品交易平台”、“信息发布平台”和“活动交流平台”。
l 产品交易平台：提供家居类产品交易场所，满足消费者在家具市场的购物需求。
l 信息发布平台：提供国际、国内最新的家具产品信息、款式、新材料等资讯，结合家具市场交易网，配合家具市场所经营的最新款家居产品和促销活动信息传达给消费者，领导重庆乃至西部地区的家具消费潮流。
l 活动交流平台：定期举办全国甚至国际性的家具博览会，构筑一个集生产制造、销售、消费于一体的交流平台，同时，推出经常性的主题促销活动，兼顾名气和收入，为家具交易市场带来旺盛的人气。
二、广告宣传与诉求分析
一、广告目标受众分析
l 主要受众：20岁以上，有家具潜在需求的消费者
l 次要受众：家具经销商或家具厂家
在本次广告传播中，将改变以往家具市场所做的纯招商性的广告，而转向对消费者进行诉求，以期在短时间内聚集人气，用集聚的消费者人气带动市场的招商。
二、广告诉求点分析
鉴于家具市场已在重庆消费者中有了一定的知名度，在这次广告传播活动中，将放弃纯粹的招商广告，而是结合家具市场的广告定位和传播对象及本期推广目的，提炼出诉求于家庭消费者重点，在广告宣传中将主要针对诉求重点进行传播：
l 重庆家具交易市场是西南地区规模最大、产品种类最全的家具交易市场，能满足消费者“一站式购买”的需求；
l 家具市场服务优异，并在全市率先推出“先行赔付”制度，完全解决消费者的后顾之忧；
l 严格把握产品质量，市工商局指定消费者投诉点；
l 实力强大，服务周到，全心全意为消费者着想。
我们将通过以上诉求点的传播，达到以下推广目的：
l 提高消费者对重庆家具交易市场的认知，了解家具市场的具体经营内容和能为消费者提供的服务与承诺；
l 提升家具市场西部家具航母的品牌形象，促进消费者产生“买家具就到八公里”的有利联想；
l 吸引人气，提高经营户的赢利能力，促进家具市场的招商进度。
三、市场推广策略
根据家具交易市场的定位及市场推广目标，提出本次的市场推广策略：
以大众媒体传播为主，结合公关宣传、主题促销活动的宣传，整合各种推广手段以塑造统一的家具市场品牌形象。
媒体广告：广告以电视、报纸、户外与车身三种形式为主，交叉互动，互为补充；在近期因主要目的是扩大影响力与知名度，因此现阶段以电视广告进行强势推广宣传；由于每一节日大假,消费者有比较充裕的时间购物，一般均会出现消费的高潮，因此可在每一节日大假前夕做一定的报纸广告对重庆家具交易市场进行比较全面的宣传，加强广告宣传力度。
公关宣传：主动与媒体联系，在电视和报纸媒体的家居类专栏上发布新闻，将近期家具市场的具有新闻价值的信息传达给普通读者，增强信息的权威性和可信性；
活动促销：定期举办“新款家具推广新闻发布会”，吸引舆论的注意；每年举办一到两次家具博览会，介绍家居艺术、流行趋势等；结合节假日，开展促销优惠活动，让利给消费者，促进销售。
DM宣传：整合市场内的产品资源，将一个固定时间段的新产品信息、促销信息和家居资讯集结成册，选择市内较大的居民点和公众场所进行直接投放。
四、广告投放媒体分析（电视媒体）
目前，在重庆地区能够接受60多个电视频道，其中有20个频道为经常收看的频道，重庆本地的电视频道（CQTV—重庆、CQTV—1、CQTV—4）在市场分额与收视率等方面占有很大的优势。重庆市区电视观众的日平均收视率14.2％，即平均每人每天有近三个半小时的时间在收看电视，比全国平均水平（3小时4分钟）高出20分钟。
由于重庆家具交易市场广告覆盖区域目前应主要集中在重庆市区，辐射区县与周边。就电视媒体选择来讲，目前只考虑重庆本地的电视主流频道作为投放广告的信息载体。
一、重庆电视台·卫星频道
重庆电视台·卫星频道是省级上星频道，覆盖云、贵、川、渝、鄂等地，和东北亚、东南亚部分地区，收视人口3亿左右。但在重庆本地，特别是市区的收视率不及CQTV—1和CQTV—4两频道集中。因此在集中占领重庆市区市场的前期推广时不考虑该频道；在后期推广中以该频道覆盖区域广、收视人口基数大的优势对市区以外的市场进行覆盖。
二、重庆电视台·综合频道
重庆电视台·综合频道（CQTV—1）通过无线方式，覆盖重庆全境及川、鄂、贵等部分地区，在重庆市区，收视率及市场份额占绝对优势。
CQTV—1收视率的高峰值集中在19:30—22:30时段.，最高值出现在20:00至21:00时段，平均收视率在20％以上。在20:00到21:00黄金时段，其市场份额在30％以上，也即是说，每三个看电视的人中就有一个在收看该频道的节目；在非黄金时段，该频道的市场份额多数时间也在15％以上；上午、下午的电视剧时段的市场占有率明显高于其它频道。
重庆电视台·综合频道受众没有明显的性别倾向；25至44岁的观众相对较多，该群体也是家具消费的主要人群；
《导视预告》是CQTV—1的强档收视栏目之一，该栏目段的广告每天滚动播出11档，其中黄金时段三档；重庆市区平均收视率达16.8%，整个重庆地区的平均收视率达9.6%；栏目受众比较稳定，在年龄、收入、职业、受教育程度等受众特征方面的收视差异性较小。该栏目广告以高频次覆盖不同层面的受众，是本市场推广首选的低成本广告投放时段。
三、重庆电视台·都市频道
重庆电视台·都市频道覆盖重庆中心九个主城区及铜梁、大足、长寿、万州等46个区县，有效收视人口已达3050万。该频道以贴近市民的本地新闻报道、综合生活信息以及影视娱乐节目为主，在晚间黄金时段具有极高的收视率和竞争力。
重庆电视台·都市频道的优势时段为20:00-22:00。从市场份额看，除了黄金时段，18:30分开始的新闻节目的市场份额较高,下午13:00至15:00时段也具有优势。
该频道比较受女性观众的青睐，25至54岁的观众占了所有观众的2/3，受教育程度较高的观众对该频道的关注程度较高，中高收入的人群更多选择本频道，观众的职业对本频道的收视情况影响不大。
通过以上对重庆主流电视媒体的收视与受众分析，结合重庆家具交易市场初期推广的目的与策略，在电视媒体选择上以CQTV—1和CQTV—4两频道为主，时段涉及全天各个时段，晚间黄金时段略微偏重。广告以30秒或40秒的专题广告作为初期主播形式，在后期可考虑10秒的品牌广告。具体投放计划以月为单位，后期投放计划根据前期广告投放效果作合理调整，科学安排。
五、电视专题广告创意（脚本）
一、60秒电视专题广告脚本——总体片
二、40秒电视专题广告脚本
附：专题电视广告投放强档栏目收视分析
一、《重视情报站》2001年6月收视分析
《重视情报站》是CQTV—1、CQTV（卫视）的强档栏目，6月在重庆市区的日平均到达率为3.4万人，即6月份市区总体到达率为102万人；在大重庆地区，日平均到达率为63.2万人，总体到达率为1896万人。
收视率%
收视率%
平均
到达率(000)
平均
到达率(000)
Title
CHONGQING
CHONGQING(A)
CHONGQING
CHONGQING(A)
重视情报站
1.1
2.1
34
632
《重视情报站》节目6月份观众构成情况分析
1）、年龄构成
◆重庆市区观众年龄构成：
《重视情报站》节目从6月份在市区的观众构成情况来看，以55岁以上的观众比例最高，之后是35-54岁的观众，15-34岁以上的观众本月排到了第三位，比35-54岁的中年观众仅低一个百分点，35-54岁的观众比例较上月有所降低，55岁以上的老年观众比例较上月有所上升。
◆大重庆地区观众年龄构成
《重视情报站》节目从6月份在大重庆地区的观众构成情况来看，以15-34岁以上的观众比例最高，之后是35-54岁以上的观众，55岁以上的观众居第三，较上月变化不大。
2）、观众性别构成
◆重庆市区观众性别构成：市区男性观众略多于女性观众
◆大重庆地区观众性别构成
《重视情报站》6月份在大重庆地区性别构成依然表现为男性观众略高于女性观众，与市区性别构成情况差异不大。
3）、观众学历构成
◆重庆市区观众学历构成
《重视情报站》节目6月份在市区从观众的学历构成来看，中等文化程度的观众占最大比例，接近2/3，其次为小学学历的观众，大学学历的观众最少，但只比小学学历的观众略低。
◆大重庆地区观众学历构成
《重视情报站》节目6月份在大重庆地区从观众的学历构成来看，中等文化程度的观众占有绝大部分比例，大学学历的观众只有4.2%的比例，与市区比较观众更多地表现为低学历。
4）、观众收入构成
由于该节目定位于大众，所以观众的收入情况保持着中低收入的观众
二、《商情007》2001年6月收视分析
1、《商情007》节目6月份总体收视情况
《商情007》6月份的在重庆市区收视率为8.1，在大重庆地区收视率为3.5，收视率较上月有所降低。
收视率%
收视率%
平均到达率
平均到达率
Title
CHONG
QING
CHONG
QING(A)
CHON
GQING
CHON
GQING(A)
商情007
8.1
3.5
21.6
91.4
《商情007》6月在重庆市区的平均到达率为216000人，即6月份市区总体到达率为6480000人；在大重庆地区，平均到达率为914000人，总体到达率为27420000人。
2、《商情007》节目6月份观众构成情况分析
1）、观众年龄构成
◆重庆市区观众年龄构成
《商情007》6月份重庆市区仍以35-54岁的观众比例最高，高达48.3%，较上月有所上升，15-34岁的观众以接近30%的比例位居第二，其后依次是55岁以上的观众和4-14岁的观众。
◆大重庆地区观众年龄构成
《商情007》6月在大重庆地区则是15-34岁的观众收视比例最高，紧随其后的是35-54岁的观众，4-14岁的观众和55岁以上的观众相差不大，均为12%左右， 4-14岁的观众较之市区而言比例更高，同上月比较差异不大。
2）、观众性别构成
◆重庆市区观众性别构成
《商情007》6月在重庆市区观众性别构成男女基本持平，女性观众只比男性观众高出0.4个百分点。
◆大重庆地区观众性别构成
《商情007》6月在大重庆地区观众性别构成也基本平分秋色，男性观众比女性观众只高1.8个百分点，与市区比较而言观众有向男性偏重的现象。
3）、学历构成
◆重庆市区观众学历构成
《商情007》6月在重庆市区从观众的学历构成来看，以中等学历的观众居多，大学学历的观众占7.6%的比例。
◆大重庆地区观众学历构成
《商情007》6月在大重庆地区的观众构成总体趋势与市区相同，与之不同的是更多表现为向小学及以下学历的观众有比例偏重现象。
4）、观众收入构成
三、《导视》（CQTV-1）2001年6月收视分析
1、〈〈导视〉〉节目6月份总体收视情况
《导视》6月份的在重庆市区收视率为17.8，在大重庆地区收视率为7.1，较上月市区收视率上升了0.2个百分点、大重庆地区收视率下降了3.6个百分点。
《导视》6月在重庆市区的平均到达率为495000人，即6月份市区总体到达率为14850000人；在大重庆地区，平均到达率为1958000人，总体到达率为 58740000人。
单位
收视率%
收视率%
平均到达率(000)
平均到达率(000)
Title
CHONGQING
CHONGQING(A)
CHONGQING
CHONGQING(A)
导视
17.8
7.1
495
1958
《导视》栏目是所有节目中收视率最稳定的节目，而且总能维持在较高的位置上；
2、《导视》节目6月份观众构成情况分析
1）、观众年龄构成
◆重庆市区观众年龄构成
《导视》节目从6月份在重庆市区的观众构成情况来看，以35-54岁的观众比例最高，15-34岁的观众排在第二位，紧接其后的分别是55岁以上的老人和4-14岁的儿童，较上月并没有大的差异。
◆大重庆地区观众年龄构成
《导视》节目6月份在大重庆地区以15-34岁的观众最多，上月排在第一位的35-54岁的观众在本月排在了第二位，比15-34岁的观众低13个百分点，老年观众和少儿观众所占比例与市区大致相当。
2）、观众性别构成
◆重庆市区观众性别构成
《导视》节目6月份在重庆市区男性观众略高于女性观众，但只高约4个百分点。
◆大重庆地区观众性别构成
《导视》节目6月份观众性别构成大重庆地区与市区完全一致，男性观众51.9%、女性观众48.1%。
3）、观众学历构成
◆重庆市区观众学历构成
《导视》节目6月在重庆市区以中等学历观众为重，其后依次为小学及以下学历的观众和具有大学学历的观众。
◆大重庆地区观众学历构成
《导视》节目6月在大重庆地区从观众学历构成来看，具有中学学历的观众和小学学历的观众比例大致相当，拥有大学学历的观众较市区有进一步缩小的趋势，只占2.4%。
4）、观众收入构成
观众的收入构成情况同上月基本相同，也是中低收入的观众较多，高收入观众较少。